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電商讓消費者越來越黏著，電商專家教你用遊戲化八角框架設計行銷活動

美勢科技編輯團隊· 發布 2021-01-26· 更新 2021-01-26· 約 23 分鐘閱讀

電商讓消費者越來越黏著，電商專家教你用遊戲化八角框架設計行銷活動

你會不會好奇，市面上的大廠牌，例如：Uniqlo、Zara等，總是成為消費者購買衣服的首選？不一定永遠端出價格戰吸引消費者上門，就能讓各式電商行銷活動買單，這些成為常態的品牌深植的奧秘究竟是什麼呢？

事實上，只要踩穩「以人為本的設計」，成為品牌吸引的主要目標客群和潛在客戶的利器便不再是窒礙，而所謂「遊戲化（Gamification）」正在其中發揮一定的效應，可以說是吸引消費者對品牌有一定認知和正面觀感的方法。在這過程當中，就像是一種潛移默化的重大使命與呼召驅動，激起了消費者的忠誠度，再次光臨（Reintention）就不再是高門檻的任務。也就是說，如果能成功將電商行銷活動遊戲化，能夠增加主要目標客群或是潛在消費者對於品牌的涉入，並且牢牢的貼住。

讓我們先看一下什麼是遊戲化。

遊戲化，是把玩戲玩得更有聲有色？

遊戲可以指人的一種娛樂活動，同時，也可以指這種活動的過程。但我這裡要提到的「遊戲化」並不一定跟遊戲有關，但最重要的是：它將遊戲中有趣的元素和機制應用在現實生活或生產活動中，激起人們主動參與的動機，並且能提高功能或生產效率。

因此，在市場上，常見的遊戲化電商行銷活動，正是希望可以透過遊戲，來讓主要目標客群買單，並且長期對於自身品牌投注一定程度的心力。積分遊戲（points）、獎勵制度（rewards）、計分板（leader board）這類型的行銷手段，就是我們所謂的累積點數、參與品牌活動免費兌換好康、限時競賽積分累計等，這類型的各式層級的特別服務，都一再指向：讓品牌效應真正藉由行銷遊戲化活動，過讓受眾在玩遊戲的同時，深化參與感、增加消費者黏著度，進而依著過程無負擔以及其中的趣味性，因而推薦更多人來觸及品牌，進行口碑行銷。

八角框架分析，是洞察遊戲化應用的最佳手法！

八角框架分析正是遊戲化理論的應用，所牽涉的八大層面，這裡我做了簡單的概述：

使命感與上天的旨意（Epic meaning & calling）

當有些任務的執行是需要一定門檻的時候，「被選中」去從事類似這樣價值感的工作，時常會使人，透過這些投注心力的事覺醒自己的價值，找到有使命感的方向。也就是說，解鎖這類任務的時候，人們自動會認為他在做一件充滿意義的事，網路上較典型的例子是：有些人會在論壇上分享自身經驗，他們相信比起他人，自身更有天賦，能夠更完善的呈現所知，有些甚至會將一些扣緊理論，讓整體的分享世更有層次，也是命中註定，抓緊了唯有他們才能解決問題的心態。例如：維基百科的編輯、PTT上詳細資訊和個人經驗的分享。

發展與成就感（ Development & Accomplishment）

成就感不外乎就是要讓人有：「再努力一下，就會晉級」的感覺，這更是人們想要追求卓越、精進技能以及達成近一步任務的內在驅力，這是在遊戲中最容易設計和執行的部分。因此，要驅使人們再多一點的推進自己，就要有相對應的挑戰，而且這箱挑戰最好要有額外的獎勵，才會使人產生興趣，願意嘗試。

創造和回饋（Empowerment of Creativity & Feedback）

不同的方式去展現創意可以從中找出自己喜歡或是擅長的方式，這個人就叫做創客。在過程當中相對應的結果和回饋是往往最吸引人，尤其是從零到有的創建過程，會在呈現自己的時候啟動一個人感到快樂的機制。因此，如果要拉回遊戲來談，過程中自己就是遊戲的設計者，聚焦的會是遊戲的各種玩法，保持對遊戲的好奇與熱情。

擁有和所有權（Ownership & Possession）

對於一家遊戲公司而言，先打著「免費」的名號吸引人們遊樂的低門檻為優先，才能比較可能進行後續的各種行銷手段。因為當玩家進入遊戲後，人們往往會覺得他們在遊戲當中雖然已經擁有一些基本的配件和角色功能，但如果要優化自己在其中的任務解鎖技能，就必須要再升級其他物件。

也就是說，人們會自然而然地想要讓去追求更多的東西，讓自己的角色不再是基本款，就會引起人們認為：「這是屬於我的東西，因此我投注相當多的精力，而且我擁有這個角色」。例如：在遊戲中能夠解鎖更多任務，換取更多寶物、打敗更多的敵人，甚至是累積更多虛擬貨幣和經驗值等。不難理解，集點換贈品、闖關解任務就是利用這個概念。

社會影響與關聯（ Social Influence & Relatedness）

所有與人相關的社會元素，包括：認同、友好、競爭和學習等。當你看到一個人擁有相當厲害的技能和才華，或是擁有某個很特別的東西，人總會會不由自主地想要跟他能夠比及，甚至帶有一些競爭意味，希望比他擁有的更多。因此，人們花費相當多時間，參與各式活動，或是做相當多的刻意練習，努力逐步追上我們必須會想靠近和我們有關的人。換句話說，人際關係深深影響個人，而且會再把自己與這些人做連結。

因此，如果我們進行的行銷手段是跟社會關係有所關聯的話，更能夠打動人心，例如先一個產品透過經典卡通的包裝，讓人勾起過往的回憶，這樣的懷舊心理，往往會增加人消費慾望。

稀缺性與沒耐心（Scarcity & Impatience）

以遊戲而言，在設計上往往會利用這樣的心理，來勾起人對於遊戲的慾望。尤其是，當自己想獲得某樣東西（例如：往上好幾個level或是晉級成為下一個位階的角色）卻又因為遊戲機制無法讓你立即享有的時候，這個時候最令人牙癢癢。這類的遊戲都有延遲的機制，顯現出因為人們無法獲得立即性的回饋和報償，其實再再挑戰的是人們把遊戲看得有多重要，願意等待下一次解鎖後再進行遊戲。

此外，有關遊戲的稀缺性，對應目前的社群Instagram限時動態，深怕錯過，好康就都沒有了。因此，當人們有著樣的心理，如何引起動機，讓他們開始磨刀霍霍，是品牌最優勢最大化的良好切點。

不確定性與好奇心（Unpredictability & Curiosity）

知名的心理學史金納箱（Skinner Box）所進行的操作制約實驗，正是基於不確定性和好奇心，使得實驗中的老鼠為了要獲得不能預期的獎賞，而頻繁的壓下桿子看看另一端是否有食物掉落。對於產品設計而言，就像是遊戲設計一樣，總要包藏許多新奇和無法預期的因子在遊戲當中。如果要對應市場，我們可以說，你的產品設計或是電商行銷活動的籌劃，要讓消費者摸不著頭緒。原因是：當人們無法預知接下來會發生什麼事，你的品牌就成功勾起消費者的好奇心，會持續追蹤，目的是為了獲取最後的答案。

損失趨避（Loss & Avoidance）

誘使行動的主要因素在於「如果不快一點行動，就有可能會差一大截」，這正好跟我先前說陳述的成就感是天壤之別，因為一個是從中獲取價值感，給予人們舞台發揮並解鎖任務；但另一個則是，要避免掉所有可能的失敗和成功機會的可能，所以每一件事情都必須得做，不放過任何機會，才能避免遺憾發生。

根據上述，我建議市場上的電商行銷活動設計都可以大力加入遊戲化元素，當然，遊戲化內容必須與整體的品牌形象與策略一致。這樣一來，不但可以幫助品牌投直球，直接傳遞品牌價值之外，更能因為這樣的手段間接改變人們的消費行為，激發對於品牌的好奇心，以及時時刻刻懷抱期待。當使用者對產品的忠誠度提高，為企業創造下一個可能就在不遠處。

圖片來源：unsplash
文章出處：林克威

遊戲化怎麼落地到台灣電商通路？拆解蝦皮、momo、LINE 的實作差異

八角框架談的是動機原理，但真正讓活動跑起來，得看你主力在哪個通路、平台給你多少可控空間。蝦皮、momo、Yahoo、PChome 這類平台型通路，行銷工具大多被站方框住，你能玩的是平台既有的金幣、蝦幣、簽到、抽抽樂與限時加碼券；官網與 LINE 官方帳號則是少數能完整自訂遊戲規則的場域，適合放長期會員養成的機制。先盤點「哪些動機要在哪個通路觸發」，再決定機制要設在站內還是導回官網／LINE，避免把同一套遊戲硬套到規則完全不同的平台。

建議用「平台拉新、私域養黏」的分工來配置：平台站內活動負責曝光與首購轉換，官網與 LINE 負責累積點數、解任務、會員分級這類需要長期記憶的遊戲化資產。這樣即使某個平台政策調整或活動下架，你辛苦累積的會員行為數據與點數體系仍留在自己手上。

蝦皮：善用簽到金幣、蝦幣回饋、直播限時搶券，把「成就感」綁在每日回訪；店到店與免運門檻可設計成進度條任務
momo／Yahoo／PChome：以滿額階梯、限時加碼、會員日為主，遊戲化空間有限，重點放在「再多買一點就達標」的門檻設計
官網：可自建點數、徽章、會員等級與解鎖式優惠，是承載完整八角機制的主場
LINE 官方帳號：用集點卡、抽獎、分眾推播做任務提醒與回訪召回，把「再次光臨」變成可被觸發的動作
跨通路一致性：同一檔活動的點數價值、兌換規則盡量對齊，避免消費者跨通路比較後產生不公平感

避開遊戲化常見地雷：別讓機制反過來傷品牌

遊戲化設計不當，反而會養出只為好康而來、活動一停就消失的「羊毛黨」，或讓規則複雜到消費者懶得參與。常見問題包括：獎勵門檻訂太高讓人放棄、點數貶值或長期不清零造成兌換壓力、活動規則寫得落落長卻沒人看懂、以及把折扣當唯一誘因，最後又回到原文提醒要避免的純價格戰。設計前先問自己：拿掉折扣，這個機制還有沒有讓人想參與的趣味或意義？

另一個容易忽略的是「公平感」與兌換體驗。若高活躍用戶與新客拿到的回饋落差過大，或好不容易集滿點數卻發現可兌換商品寥寥無幾，反而會放大負面觀感。遊戲化的目的是強化正向情緒與信任，任何讓人覺得被套路、被剝奪的環節，都會抵銷掉前面累積的好感。

門檻分層：設計新手任務（低門檻快速達標）與進階任務（高價值獎勵），讓不同階段的人都有參與動機
規則白話化：用一句話講清楚「做什麼、得到什麼、何時截止」，複雜條款收進說明頁
點數有效期與兌換池：明訂期限並維持足夠且有吸引力的兌換選項，避免點數變成空頭支票
防刷與條款：對抽獎、簽到、推薦回饋設合理上限與驗證，降低被惡意套利的風險
退場機制：活動結束前預告，並設計平順的銜接（如轉為常態會員權益），避免黏著度斷崖式下滑

遊戲化效果怎麼衡量？把黏著度變成可追蹤的數據

原文強調遊戲化能提升黏著度與再次光臨，但若沒有對應的衡量方式，就無法判斷活動到底有沒有效、該不該續辦。建議在開跑前就定義要觀察的行為指標，例如回訪頻率、活動參與率、任務完成率、會員回購率與推薦帶來的新客數，並設好基準線，活動後比對變化。重點不是看單次營收，而是看消費者行為有沒有往「更頻繁、更主動、更願意推薦」的方向移動。

實務上可用平台後台數據搭配官網與 LINE 的會員標籤分群追蹤：把參與遊戲化任務的人和未參與的人分開看回購表現，才能釐清是遊戲化本身奏效，還是只是檔期折扣的功勞。透過 A／B 的小規模測試先驗證機制，再逐步放大投放，能有效控制試錯成本。

參與指標：活動曝光對參與的轉換率、任務完成率、簽到連續天數
黏著指標：回訪頻率、平均回購週期、會員活躍比例變化
擴散指標：推薦碼使用數、分享帶來的新客與其首購表現
成本效益：每位活躍會員的維繫成本、點數兌換成本佔營收比
分群比對：參與 vs 未參與族群的回購差異，判斷遊戲化真實貢獻度

把八角框架對應到「會員生命週期」：每個階段要拉動不同的核心驅動力

很多人套八角框架時會犯一個錯：對全體會員用同一套機制，結果新客嫌複雜、老客嫌無聊。實務上更進階的做法，是把八角的八大驅動力，分配到會員生命週期的不同階段，讓機制隨著顧客成熟度而切換。新客階段重點放在「發展與成就感」和「擁有感」，例如首購完成就解鎖一枚徽章、湊滿三筆訂單升等會員，讓他在最容易流失的前 30 天就嚐到累積的甜頭。

當顧客進入活躍期，再導入「社交影響」與「稀缺性」，像是限定時段的會員快閃、推薦好友雙方各得購物金；而對沉睡會員，則改用「未知與好奇」搭配「失去與避免」，例如「你的 500 點將在 7 天後到期」或「神秘回購禮等你開」，用怕失去的心理把人喚回。在蝦皮可用會員專屬券搭配倒數設計，在 LINE 官方帳號可用分眾標籤推不同訊息，在官網則靠會員等級頁呈現進度。

關鍵是先畫出你自己的生命週期分層（新客、活躍、高價值、沉睡），再回頭問每一層「現在最需要被哪一種驅動力推動」，避免一招打天下。

新客前 30 天：用首購徽章、首三單升等，主打成就感與擁有感
活躍會員：推薦好友互惠、限定快閃，啟動社交影響與稀缺性
高價值會員：給專屬客服與優先購買權，強化使命感與身分認同
沉睡會員：點數到期倒數、神秘回購禮，善用失去趨避與好奇心
每一層只挑 1～2 種核心驅動力，別把八種機制全堆在同一群人身上

白帽 vs. 黑帽驅動力的拿捏：短期衝單與長期信任的取捨

八角框架其實分成「白帽」與「黑帽」兩側：白帽靠成就感、使命感、創造力讓人感覺良好且願意長留；黑帽靠稀缺、未知、失去趨避製造急迫感，短期催單很有效，但用過頭會讓顧客事後感到被操弄、產生反感。台灣電商最常見的失衡，就是節慶檔期狂用黑帽——倒數、限量、跳動的庫存數字全開，當下 GMV 漂亮，但檔期一過退貨率與封鎖率跟著上升。

進階的做法是把黑帽當「點火」、白帽當「續航」：用限時與稀缺把人帶進活動，但結帳完成後立刻用白帽收尾，例如給一個可長期累積的進度條、一張感謝徽章、或邀請加入會員社群，讓急迫帶來的這一單轉化成持續關係。實際操作上，可以規定每檔活動黑帽機制都要配一個白帽出口，並在文案上保持誠實，限量就是真的限量，倒數結束不要偷偷延長，否則信任一次崩掉很難重建。

黑帽負責拉人進場（限時、限量、倒數），但設定明確的退場時間
白帽負責留人（累積進度、徽章、會員社群），在結帳後立刻接手
每用一個黑帽機制，強制搭配一個白帽出口，避免純壓榨急迫感
檔期結束就誠實結束，庫存與倒數不造假、不偷偷延長
用退貨率、活動後封鎖/退訂率檢查黑帽是否用過頭

低成本先跑 MVP：用現成工具驗證遊戲化機制，再決定要不要開發

不少品牌一聽到遊戲化就想做 App、做積分系統，前期就砸下開發預算，結果機制沒驗證過、上線後沒人玩。更務實的順序是先用最小可行版本（MVP）測水溫，再決定是否投入工程資源。台灣中小電商完全可以靠現成工具拼出第一版：用 LINE 官方帳號的集點卡功能跑集點、用 Google 表單加自動回覆做任務闖關、用蝦皮和 momo 平台既有的優惠券與直播抽獎當獎勵出口，幾乎不寫程式就能上線一檔。

跑 MVP 的目的是回答幾個問題：顧客真的會為了這個機制多買嗎？哪一種獎勵兌換率最高？參與的人後來回購率有沒有比沒參與的高？拿到答案後，再把表現最好的機制標準化、自動化，這時候投入官網會員系統或客製開發才有依據。常見錯誤是 MVP 還沒驗證就追求華麗介面，或是一次上線五種玩法導致數據互相干擾、看不出哪個有效——一次只測一個變因，把規則講到一句話能說清楚，才是有效率的做法。