毛利看起來很美，算到淨利才是真相

跟品牌主聊天的時候，我很常聽到一句話：「我們毛利有五成以上，這生意應該不錯吧？」但再往下追問，廣告費占營收多少、金流手續費多少、物流和包材多少、退貨率多少、平台抽成多少，很多老闆就開始支支吾吾。毛利漂亮的品牌倒掉的例子並不少見，因為毛利只是故事的開頭，不是結局。

問題出在電商的成本結構很「碎」，每一筆都不大，加起來卻很可觀。廣告費是最大的變數，尤其流量越來越貴的環境下，很多品牌其實是把毛利整包繳給了廣告平台。再來是那些容易被忽略的小錢：刷卡手續費、貨到付款的失敗訂單、退貨來回的運費、免運門檻吃掉的運費補貼、旺季加班的人力。這些成本不會出現在商品頁上，但每一筆都真實地從你的淨利裡扣走。只算毛利的品牌，就像只量體重不量體脂，數字好看不代表健康。

今天就能做的一件事：挑你賣最好的那一個品項，把它從售價開始一路扣到底，做一張「單品淨利表」。售價扣掉成本、扣掉分攤的廣告費、扣掉金流與平台費用、扣掉物流包材、扣掉退貨損耗，最後看剩下多少。舉例來說，你可能會發現主力商品其實是在幫廣告平台打工，反而是某個沒在推的配件默默在賺錢。這張表做完之後，你對「該推哪個商品」的判斷會完全不一樣。淨利才是你真正帶得走的錢，毛利只是路過你手上的錢，別把路過的當成自己的。