把全通路業績加總看，等於什麼都沒看

很多品牌的週報只有一個數字：全通路總營業額。這個月比上個月好，大家鬆一口氣；掉了，大家一起緊張。但總額是一鍋粥，它把每個通路的真實狀況全部熬糊了。可能官網其實在穩定成長，只是被某平台的下滑蓋掉；也可能總額漂亮，但成長全來自一個毛利極低的通路，賣越多賺越少。

通路數據必須分開看，因為每個通路根本是不同的生意。客群不同：有人習慣比價、有人吃品牌忠誠。費用結構不同：抽成、金流、物流、廣告的比例天差地遠，同樣的售價在不同通路的淨利可以差很多。行為也不同：退貨率、回購率、客單價各有各的樣子。把這些混在一起算平均，做出來的每一個決策都是對著幻影開槍。

分開看之後，該問的問題自然浮現：哪個通路是在賺錢，哪個是在賺營業額？哪個通路帶來新客，哪個只是在消耗老客？資源要加碼在哪裡、從哪裡撤？這些問題在總額報表裡永遠不會出現。

今天就能做的行動：把上個月的數字拆開重看一次。

• 每個通路各自列出營業額、各項費用與粗估淨利，不要只看進帳。
• 把退貨率與客訴量也分通路標上去，異常高的那個通路先查。
• 以後的固定報表就用這個分通路格式，總額只當參考，決策看分項。