電商再行銷漏斗怎麼建？三層受眾與素材的實戰拆解

再行銷是電商廣告裡 CP 值最被低估的一塊。我接手一個品牌時，常常不急著開新客預算，而是先把再行銷的漏斗補起來，因為這些人已經認識你、來過你的網站，把他們追回來的成本，往往只是拉新客的一小部分。但再行銷做得好不好，差別不在有沒有開，而在你有沒有把不同階段的人分開對待。這篇我把一個完整的再行銷漏斗拆成三層：瀏覽未加購、加購未結帳、老客回購，告訴你每一層的受眾怎麼切、素材該說什麼話。

為什麼不能把所有來過的人丟進同一個廣告

這是我看過最常見的錯誤。很多品牌開再行銷，就是設一個「過去三十天來過網站的人」，然後對他們播同一支廣告。問題是，一個只看了首頁三秒就離開的人，和一個已經把商品加進購物車卻沒結帳的人，心裡的距離完全不同，你用同一句話去追他們，一定有一邊是浪費。

再行銷的核心精神，是「依照行為判斷意圖，依照意圖決定話術」。一個人在你網站上做過的動作，就是他留給你最誠實的意圖訊號。把這些訊號分層，你才能對每一群人說最打中他的那句話，而不是一句通用廣告詞打天下。

所以在開任何再行銷廣告之前，我一定先確認追蹤有沒有裝好、各個關鍵事件有沒有正確回傳。瀏覽、加購、開始結帳、完成購買這幾個事件，是整個漏斗的骨架，少一個你就少一層受眾可以切。資料基礎沒打好，後面分層全是空談。

第一層：瀏覽未加購，問題在「還沒被說服」

這一層是來過網站、看過商品，但連購物車都沒加的人。他們對你有一點興趣，否則不會點進來，但興趣還不足以行動。這群人的問題通常不是價格，而是「還沒被說服」：不確定產品適不適合自己、不知道和別人有什麼不同、對品牌還沒信任感。

所以這一層的素材，我不會急著丟折扣，而是回去補「說服」這件事。可以是產品的使用情境、可以是真實的使用心得與評價、可以是把產品和常見替代方案做對比，讓他理解你解決了什麼問題。目的是把一個模糊的興趣，推進成一個具體的考慮。

受眾切分上，我會再依瀏覽深度分細一點。只逛了列表頁的人，和看了特定商品頁、甚至停留很久的人，意圖差很多。看過特定商品頁的人，我會直接用那個商品或同系列商品去追，讓廣告和他剛剛看的東西對得上，這種一致性會明顯拉高他回頭的機率（示意）。

第二層：加購未結帳，問題在「臨門一腳」

這一層的意圖是整個漏斗裡最高的。他已經把東西放進購物車，代表他幾乎要買了，卻在最後關頭停下來。原因通常很具體：運費太貴、被結帳流程卡住、分心去做別的事、或是想再考慮一下。這群人不需要你再說服他產品有多好，他需要的是一個現在就下單的理由，或是把擋路的障礙搬開。

所以這一層的素材要直接、要有急迫感。可以是提醒他購物車裡還有東西、可以是限時的運費減免或小額優惠、可以是強調庫存有限或優惠即將結束。重點是縮短他和結帳按鈕之間的距離，而不是再給他一支三十秒的品牌影片。

我帶廣告這些年，加購未結帳這一層幾乎永遠是再行銷裡 ROAS 最高的一塊，因為你追的是最接近成交的人。但也正因為如此，我會控制好對這群人的曝光頻率和優惠力度——如果每個人最後都靠一張折扣券才結帳，你等於是在教消費者「加了購物車不要馬上買，等券來」。這會慢慢侵蝕你的毛利，優惠要用得克制。

第三層：老客回購，問題在「給他回來的理由」

已經買過的老客，是品牌最珍貴的資產，再行銷絕不能把他們遺忘。但老客的經營邏輯和前兩層完全不同，他不需要被說服、也不需要臨門一腳，他需要的是一個回來的理由，以及被當成老朋友對待的感覺。

老客回購我會依產品特性切分。如果是會用完、會重複購買的消耗品，像是保養品、保健食品、食品，我會抓他上次購買的時間，推估他差不多該用完的時機，在那個時間點前後用補貨提醒去追他，時機對了轉換會很自然。如果是耐久財，則重點放在交叉銷售與升級，推薦他相關的配件或新品。

老客的素材可以更有溫度，也可以給更實在的會員專屬好處，因為維繫一個老客的成本，遠低於開發一個新客。我常跟品牌主說，很多人把再行銷預算全砸在前兩層追新訪客，卻忘了把老客的回購漏斗建起來，這是把最好賺的一塊錢留在桌上。想把整個廣告架構一起看清楚，可以搭配我們的電商廣告完整指南一起讀。

別忘了排除：避免把錢花在已經轉換的人身上

分層之餘，排除清單和分層本身一樣重要。瀏覽未加購的廣告，要排除已經加購和已經買的人；加購未結帳的廣告，要排除已經結帳的人；否則你會對一個剛買完的人繼續播「你的購物車還有東西」，不但浪費錢，還讓品牌看起來很笨。

我設再行銷的時候，排除邏輯幾乎和受眾邏輯是同時設計的。每一層都問自己兩個問題：我要追誰、我要排除誰。把排除做乾淨，你的每一分錢才會打在真正還沒轉換的人身上，整個漏斗的效益才會準。

另外，不同階段的受眾要設不同的回看天數。加購未結帳的意圖衰退得很快，我通常只追短天數；瀏覽未加購可以拉長一點；老客回購則依產品的回購週期去抓。回看天數設錯，你追的就是一群意圖已經涼掉的人。

把三層串起來：這是一條流動的漏斗

最後我想強調，這三層不是三個互不相干的廣告，而是一條會流動的漏斗。瀏覽未加購的人被說服後，會流進加購未結帳；加購未結帳的人下單後，會流進老客回購。你的工作是讓每一層都有足夠的人、也讓人順著往下一層流動，而不是任何一層斷掉。

當你發現加購未結帳這層沒什麼人，問題往往不在這一層，而是上游的瀏覽未加購沒把人推進來，或是更上游的新客根本沒進來。再行銷漏斗會誠實反映你整個獲客鏈路的健康度，這也是我很愛看它的原因——它幾乎是一面照妖鏡。

對品牌主我總是誠實地說：再行銷能把既有流量的價值榨得更乾淨，但它追的是你已經帶進來的人，它放大你的獲客成果，卻不會無中生有。如果上游的新客進不來，再行銷再精細也只是在一個小水池裡撈魚。把漏斗分層做好，再把獲客和它接起來，這才是完整的一套。